Bevlogenheid, Gamification

Gamification werkt

29 mei 2019

Gamification werkt

De term gamification dateert uit 2002. De credits gaan naar Nick Pelling, een Britse programmeur van computerspelletjes. Hij had bedacht dat de kennis die achter computerspelletjes schuilging, ook kon worden ingezet voor andere sectoren. Dat gebeurde eigenlijk al, want allerlei spaar- en bonussystemen die we bijvoorbeeld kennen van Douwe Egberts en Airmiles, zijn vroegere vormen van gamification.

Wat is gamification?

Volgens Wikipedia verstaat men onder gamification het aanwenden van spelprincipes en speeltechnieken in een niet-spel context, om menselijk gedrag op een positieve wijze te sturen. Iemand die dat in een filmpje op een heel duidelijke manier uitlegt, is Mark Rober. Hij gaat terug naar zijn jeugd, toen hij voor het eerst kennis maakte met een Italiaanse loodgieter, genaamd Super Mario. Zijn conclusie luidt dat het bij gamification vooral draait om positief belonen en het stellen van een aantrekkelijk doel. Zodra die twee elementen aan een proces zijn toegevoegd, heeft iedereen de neiging om door te gaan tot dat doel is bereikt.

Het effect van gamification

Gamification klinkt heel ingewikkeld of wordt volledig verkeerd begrepen en daarom ook niet ingezet. Terwijl zelfs een heel eenvoudige vorm al kan helpen om een doel te bereiken. Het effect van gamification wordt geïllustreerd in het volgende voorbeeld:

Je wordt uitgenodigd om mee te doen aan de volgende test:

1) Druk 5 seconden knop 3 in

2) Druk 1 seconden knop 6 in

3) Druk 6 seconden knop 3 en 5 in

4) Druk 2 seconden knop 1 in

5) Druk 3 seconden knop 4 in

6) Druk 6 seconden knop 6 en 1 in

7) Druk 2 seconden knop 4 in

Vind je het nog steeds leuk of ben je al afgehaakt? De meeste mensen zullen weinig plezier beleven aan het uitvoeren van deze test. Maar wat gebeurt er als we de knoppen anders neerzetten en we het geen test meer noemen, maar een spel?

Herken je het al?

De theorie achter gamification

Het idee achter gamification is dus dat het je iets oplevert en dat moet meer zijn dan alleen maar plezier. Yu-Kai Chou heeft een model ontwikkeld dat haarfijn uitlegt welke effecten bepaalde inhoudelijke elementen van gamification hebben. Dat model heet Octalysis en laat zien welke elementen een model verslavend of vermakend kunnen maken.

Er zijn elementen die appelleren aan de linkerhelft van ons brein en andere juist aan de rechterzijde. Spelelementen die bij het linkerdeel van hersenen horen zijn bijvoorbeeld prestatie en ontwikkeling (accomplishment), eigendom en bezit (ownership) en schaarste en ongeduld (scarcity).

Het rechterbrein wordt vooral getriggerd door spelelementen als creativiteit en feedback (empowerment), sociale invloed en relaties (social influence) en onvoorspelbaarheid en nieuwsgierigheid (unpredictability).

Het andere onderscheid dat Yu-Kai Chou maakt, is de tweedeling in positieve en negatieve motivatie. Technieken die aanspraak doen op je creativiteit en het verbeteren van je vaardigheden, geven je een goed gevoel. Je voelt je er sterker door. Dit zijn technieken die vallen onder zogenaamde ‘white hat gamification’. Voorbeelden zijn prestatie en ontwikkeling (accomplishment) en creativiteit en feedback (empowerment).

Daar tegenover zijn er technieken die je een gevoel geven dat je door moet gaan terwijl je niet weet wat er nog komt of als je niet door gaat, je dingen zult missen of verliest. Ook die technieken maken aanspraak op je motivatie, maar geven je zelden een heel goed gevoel. Voorbeelden daarvan zijn schaarste en ongeduld (scarcity) en onvoorspelbaarheid en nieuwsgierigheid (unpredictability).

Nu is het niet zo dat technieken die appelleren aan een negatieve motivatie per definitie slecht zijn. Sterker nog; we maken er allemaal wel eens vrijwillig gebruik van als we onszelf naar het werk of de sportschool slepen. De motivatie is er dan wel, maar we worden er niet heel vrolijk van. Wel is het zo dat er bij het gebruik van gamification bij voorkeur sprake moet zijn van goede balans. Wil je een programma waarmee je veel betrokkenheid en bevlogenheid genereert, dan vraagt dat om een hoge waarde in een of meer van de acht technieken en bij voorkeur balans in de vier kwadranten van het model.

Voorbeelden van gamification

1. Het Amerikaanse leger

Om te beginnen met een heftig voorbeeld van gamification in actie. Het bevat bloed en geweld, dus je bent gewaarschuwd. Het Amerikaanse leger heeft dit wervingsfilmpje op hun website staan. Mensen die overwegen om zich in te schrijven voor het Amerikaanse leger, kunnen zich aanmelden, de game gratis downloaden en hun vaardigheden testen. Ze komen als strategische schutter terecht in een multiplayer omgeving om te zien of ze beschikken over soldatenbloed.

Voor ze kunnen starten, wordt de kandidaten gevraagd om een online profiel in te vullen met hun echte persoonlijke gegevens, zodat ze deel uit kunnen maken van de gemeenschap die het Online Leger wordt genoemd. Tijdens het spel worden getalenteerde spelers beloond met Badges of Honour, vergelijkbaar met de daadwerkelijke vorm van erkenning die wordt gegeven in het Amerikaanse leger.

Natuurlijk blijft het een virtueel spel dat de werkelijkheid van een gevecht niet evenaart. Het doel van deze gamification-strategie is wel overduidelijk: het werkt vooral als een P.R.-instrument (het promoten van het Amerikaanse leger) en heeft een wervende functie: het verhogen van het aantal rekruten.

2. M&M’s Eye Spy Pretzel campagne

Dit is een gamification-klassieker. In 2013 lanceerden M&M’s een ongelooflijk succesvolle game als onderdeel van de pretzel marketingcampagne van M&M’s. De game was gebaseerd op ik zie, ik zie, wat jij niet ziet en het was goedkoop en eenvoudig. Toch werd het meteen een grote hit onder de fans van M&M’s.

Gebruikers kregen een groot grafisch ontwerp gepresenteerd vol M&M’s snoep, waarin een kleine krakeling zat verborgen. De uitdaging bestond simpelweg uit het vinden van de verborgen krakeling.

Het succes van dit onderdeel van de marketingcampagne was enorm. Het verhoogde de betrokkenheid van gebruikers bij het merk, bracht meer dan 25.000 nieuwe vind-ik-leuks op de officiële Facebook-pagina van het bedrijf, werd 6.000 keer gedeeld en kreeg 10.000 reacties.

De game was slechts een minuscuul onderdeel van een enorme marketingcampagne, maar bleek een leuke en effectieve manier om fans nog meer te binden aan het merk en hun enthousiasme te laten delen via sociale media.

Heb jij de Pretzel gevonden? Mocht je hem echt niet kunnen vinden onderaan deze pagina vind je de uitslag.

3. Autodesk

Autodesk is een erkende leverancier van software voor mensen die dingen maken. Ze hechten veel waarde aan de mening van gebruikers die software testen. Om het voor hen wat interessanter te maken, koos Autodesk voor het gamificeren van Undiscovered Territory, een nieuwe ervaring die is ontwikkeld voor proefgebruikers van Autodesk 3ds Max. Autodesk wilde hiermee bereiken dat het gebruik van de software tijdens de proefperiode zou toenemen om zo de kans op aankoop te vergroten.

Gebruikers konden toegang krijgen tot hun profielen en een blik werpen op hun voltooide missies, informatie krijgen over hun rang binnen het leaderboard van het programma, het aantal behaalde punten, hun badges en andere prestaties. Het spelachtige karakter van de proefversie bleek zeer succesvol: 10% meer gebruikers besloten om de software te downloaden en het proefgebruik zelf steeg met 40%.

4. NikeFuel

Nike heeft een campagne gelanceerd met de naam NikeFuel. Hiermee maak je onderdeel uit van de enorme Nike+ gemeenschap. In NikeFuel concurreren gebruikers met elkaar in de dagelijkse hoeveelheid fysieke activiteit. Een app op de smartphone houdt alle activiteiten bij die je als gebruiker uitvoert en vertaalt ze in punten.

Nadat je een bepaald niveau hebt bereikt, ontgrendelt NikeFuel speciale trofeeën en beloningen. Dit alles leidt tot extra motivatie bij de klanten van Nike; niet alleen om te blijven sporten, maar ook om de persoonlijke resultaten via sociale media te delen en zo de zichtbaarheid van het merk te vergroten.

Nike zorgde ervoor dat klanten voldoende betrokken en gemotiveerd bleven om taken met toenemend enthousiasme te herhalen. De campagne stimuleerde ook specifiek gedrag, zoals het delen van app-resultaten op sociale media.

Gamification en Solkie

Solkie streeft naar een maximale respons op onderzoek en wil dus dat zoveel mogelijk mensen de vragenlijst invullen. En dat ze de vragenlijst ook helemaal afmaken. Dat bereiken we om drie redenen.

1. de vragenlijst bevat game-elementen (gamification)

2. de vragenlijst is kort

3. medewerkers hebben er iets aan:

3.1. ze zien hun eigen uitslag

3.2. ze krijgen tips om persoonlijk te groeien.

Solkie gebruikt verschillende spelelementen om het invullen van de maandelijkse vragenlijst van medewerkersonderzoeken leuker te maken. Dit zorgt er enerzijds voor dat meer medewerkers de vragenlijst maandelijks invullen en anderzijds dat, als ze aan een vragenlijst beginnen, meer medewerkers de vragenlijst ook afmaken.

Maandelijks krijgen medewerkers de uitnodiging om een vragenlijst in te vullen met daarbij de vraag om te raden waar Stickman die maand heen gaat. Ook ontvangen ze elke maand een vakantiefoto van de plek waar Stickman is geweest.

Gamification technieken

Als we kijken naar de gamification-technieken die Solkie inzet, wordt met de vragenlijst sowieso een beroep gedaan op het linkerdeel van het brein (extrinsieke motivatie). Dat is bij elke vragenlijst het geval. Door de spelelementen van onvoorspelbaarheid en nieuwsgierigheid toe te voegen, wordt ook het rechterdeel van de hersenen (intrinsieke motivatie) aangesproken. Door de scores meteen terug te geven, ontvangen medewerkers directe feedback, waardoor een appèl wordt gedaan op de extrinsieke motivatie. De maandelijkse nieuwe foto’s en badges die medewerkers ontvangen, doen juist weer een beroep op de linkerhersenhelft (ownership en accomplishment).

Bovenstaande elementen zijn niet uitputtend, maar geven wel weer hoe gamification kan helpen een vragenlijst leuk te maken. Solkie blijft de vragenlijsten verder ontwikkelen, onder meer door nieuwe elementen van gamification toe te voegen. Samen met andere stimulerende elementen, zoals het zien van je eigen uitslag, zorgt dit voor 20% tot soms wel 500% hogere respons en een percentage dat de vragenlijst afmaakt van meer dan 90%.

De benefits van gamification

Hoe meer medewerkers de vragenlijst invullen en ook afmaken, des te waardevoller is de uitslag. In het online dashboard van Solkie kunnen management en directie meteen zien hoe medewerkers bijvoorbeeld het geven en ontvangen van erkenning en waardering ervaren. Met een betrouwbare uitslag op dit soort onderwerpen kan je gerichte acties inzetten om te zorgen dat medewerkers zich meer gewaardeerd voelen. Dit leidt vervolgens tot betere prestaties.

Van gamification naar bevlogenheid

Een onderwerp dat ook maandelijks aan bod komt, is bevlogenheid. Door gericht te sturen op bevlogenheid en maandelijks te volgen hoe zich dit ontwikkelt, ga je vanzelf zien wat wel of juist niet werkt in jouw organisatie. En bevlogenheid van medewerkers kent vele voordelen. Je kunt daar in verschillende blogs meer over lezen, waaronder de 5 winstpakkers van bevlogenheid.

Om gericht op meer bevlogenheid te kunnen sturen, moet je de effecten van acties en interventies regelmatig en betrouwbaar kunnen meten. Resultaten van onderzoeken zijn pas betrouwbaar als veel medewerkers er aan deelnemen en de vragenlijst ook afmaken. En daar is het bruggetje met gamification. Want dat draagt significant bij aan het vergroten van de respons.