Bepaalde logo’s zijn zo bekend dat bijna iedereen weet bij welk bedrijf ze horen. Starbucks, Nike en Amazone zijn voorbeelden van dergelijke iconische merken. Zeker in Europa kennen de meeste mensen de logo’s. Maar hoe vertaalt een wereldberoemd en erkend corporate brand zich in een employer brand? Ze zijn namelijk niet hetzelfde.
Toch zijn er nog veel recruiters en HR-professionals die denken dat corporate branding hetzelfde is als employer branding. Nog steeds wordt aangenomen dat een bekend merk nooit problemen heeft bij het vinden van nieuwe werknemers en dat de kandidatenvoorraad continu wordt aangevuld met het beste talent. Maar dat is een inschattingsfout.
leegte
Merkherkenning en recruiting
Er is geen direct verband tussen merkherkenning en recruiting. Omdat iemand een laptop van een bepaald merk heeft gekocht, hoeft hij nog niet te overwegen om voor de producent ervan te gaan werken. Consumenten leggen namelijk meestal niet de link tussen het beeld dat ze hebben van een iconisch merk en wat er binnen die organisatie achter de schermen gebeurt. Mensen verwachten niet dat bijvoorbeeld een sportmerk een vooruitstrevend software development team kan hebben, dat een nieuw betaalsysteem moet ontwikkelen. Employer branding zal dus een aanvulling moeten zijn op de corporate brand
Verschil tussen Employer Brand en Corporate Brand
Een corporate brand is een onderdeel van de employer brand. Want de ervaring van kandidaten kan wel degelijk invloed hebben op de ervaring die ze hebben als consument. Ben je bijvoorbeeld slecht behandeld als sollicitant toen je bij Starbucks als bijbaantje solliciteerden, dan kan het best zijn dat je daar geen koffie meer wilt halen.
5 manieren om van consumenten kandidaten te maken.
Hoe maak je nu van consumenten kandidaten? Er zijn 5 belangrijke manieren waarop employer branding en corporate branding contact leggen met hun doelgroep.
1. Doelgroep
Bij de grote wereld bekende wereldmerken is iedereen de doelgroep. Voor employer branding geldt dat de doelgroep veel kleiner is. Dit vergt dus een meer gerichte benadering. Verplaats je in de (verschillende) doel groepen en maak desnoods per groep een passend verhaal. Gebruik per groep de taal die voor hen aanspreekt.
2. Productervaring
Consumenten kunnen producten meestal vasthouden en gebruiken. Er is dan een wisselwerking met het merk. Mensen onthouden gevoelens beter dan feiten. Mensen vergeten wat je ze hebt verteld, maar onthouden hoe je ze hebt laten voelen. Dat geldt voor consumenten en dat geldt voor kandidaten. Kijk dus hoe je potentiële medewerkers op een positieve manier kan raken en kan overtuigen om te solliciteren. Verkondig een verhaal dat aanspraak doet op de verbeelding een goed gevoel geeft.
3. Locatie
De gebruikelijke reclamekanalen voor corporate branding zijn lang niet allemaal geschikt voor employer branding. Toch zijn er veel kanalen die zeker gebruikt kunnen worden. Denk aan vacaturewebsites, eigen medewerkers, wervingsadvertenties, aanwezigheid op social media, blogs, een eigen recruitmentsite, seminars etc. Kijk vooral waar je eigen medewerkers uithangen en wat zij lezen. Op die plekken vind je ook nieuwe potentiële talenten.
4. Verbinding
Zowel bij corporate branding als employer branding gaat het om gedragsbeïnvloeding. Is het voor een marketeer van belang om tot koop aan te zetten en een herhaal koop, dan is het voor arbeidsmarketeers van belang om niet alleen nieuwe kandidaten te werven, maar ook loyale en trotse medewerkers te behouden. Zij kunnen op hun beurt ook weer toptalenten aantrekken. De oudste manier van reclame; mond tot mond reclame werkt nog steeds het beste.
5. Concurrentie
Voor een employer brand is de concurrentie veel heviger en breder dan voor een corporate brand. Als je schoenen verkoopt, strijdt jouw merk alleen met andere bedrijven en ben je slechts één van de honderden werkgevers die allemaal zeer competitieve salarissen en voordelen bieden. Wat doe je om op te vallen?
De beste kandidaten willen van je horen waarom ze bij jouw bedrijf passen en vooral hoe ze bij jou succes kunnen ervaren.
De verhalen die je vertelt moeten oprecht zijn en gaan over wat jouw medewerkers motiveert, en niet steeds onderstrepen dat jouw bedrijf het beste is. Denk aan de beïnvloedingstechnieken van Cialdini, “social proof”en “unity” zijn hier super belangrijk. Laat medewerkers bijvoorbeeld vertellen waarom ze graag bij jouw bedrijf werken.
Hoe staat het met jouw interne Employer Brand imago?
Meet maandelijks op een prettige manier hoe medewerkers de organisatie ervaren. Probeer het nu zelf uit.
